(Не)корректный двигатель торговли

В номере 

Автор

Нашу повседневную жизнь, как личную, так и профессиональную уже сложно представить без рекламы. Она оказывает влияние на образ действий и формирует мировоззрение из любой точки социально-экономического и общественного пространства — в средствах массовой информации, в Интернете, на уличных баннерах. На сегодняшний день это  действенный маркетинговый инструмент, при помощи которого каждая промышленная или индустриальная отрасль осуществляет реализацию продукции. Исчезни реклама, и мы потеряем ориентировку в пространстве — какая одежда нынче на пике моды, кто из ведущих кутюрье достоин нашего внимания, изделия какой косметической фирмы омолодят нашу внешность лет на двадцать, какая диета вкупе с разработанной формой физической нагрузки превратят слегка располневшую, но уверенную в себе женщину в издерганную и одержимую похуданием особу, шарахающуюся от каждой дополнительной калории. Естественно, индустрия отдыха попала под такое же влияние рекламного воздействия на умы потребителей, как индустрия еды: чтобы узнать, где нынче отдыхают, с кем, когда, как и почем, достаточно открыть любой каталог туристических услуг и, полагаясь на мнение опытных экспертов, выбрать для себя наиболее подходящий вариант. И если сама реклама, как бизнес, является движущей силой рынка сбыта, средства от размещения рекламы составляют основную статью доходов коммерческих газет, журналов, теле- и радиоканалов. Добросовестная реклама стимулирует потребительский спрос и реализацию продукции, принося производителям заслуженные дивиденды, а покупателям — положительные эмоции. Но, как известно, ни один бизнес не возможен без издержек — в целях сбыта  продукции многие владельцы предприятий нарушают закон о добросовестной конкуренции и сознательно прибегают к манипулированию интересами общественности, дабы получить преимущества перед конкурентами.

Вы не будете опровергать утверждение, что при прочих равных характеристиках товара  успешнее продается тот, что преподнесен покупателю с более выгодных позиций. При этом имеют значение не реальные качества товара, а лишь способ подачи информации. Отсюда для продуцентов вытекает задача — не улучшать продажные и потребительские кондиции продукции, а производить более лучшую рекламу, что в конечном итоге менее затратно, но при успешной реализации более прибыльно. Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Интересы другой части общества стоят на необходимости стимулирования сбыта, основным средством которого и является реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования.

Реклама как маркетинговый инструмент туризма

Реклама на рынке туризма определяется специфическими особенностями индустрии отдыха, предусматривающей, прежде всего, непосредственный контакт с клиентурой и  работу с людьми, желающими провести ограниченное по многим причинам время с максимальным комфортом, при безупречном сервисе и, как ни странно, но такова статистика запросов — при минимальных затратах. Поэтому, реклама в туризме, являясь средством психологического воздействия на публику, открывает широкие горизонты для фантазии туроператора. Но, вместе с тем, построенной по принципу презентации качества не товаров, а услуг в контексте «самые лучшие предложения по самой низкой цене», предполагает наибольшее число нарушений. Услуги, как нам известно, затрагивают область подсознания, отвечающую за душевные ощущения, создание настроения и проявление эмоций. Значит, внимание клиента легче всего привлечь игрой на контрастах, где самым лакомым куском окажутся, например, невысокие денежные расходы при богатом перечне удовольствий,  непонятно, в таком случае, кем финансируемых. «Соответствует ли реклама туристических предложений реальности или ставит под сомнение искренность и честность помыслов рекламодателей?» — вот основополагающий конфликт между между продавцом и покупателем. Поэтому, в целях предотвращение злоупотребления доверием населения, не искушенного в тонкостях рекламного бизнеса и этики при подаче рекламы, еще третьего июля 2004 года Бундестаг принял закон, регулирующий нормы и правила свободной конкуренции «Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)». Цель закона заключается в защите потребителей и участников рынка от недобросовестных деловых операций. Любые не соответствующие действительности или вводящие в заблуждение предложения трактуются как незаконные. Реклама не должна оказывать давления, не оставлять возможности выбора, загонять в тупик категоричностью бескомпромиссных выводов, спекулировать доверчивостью граждан или вызывать страх перед последствиями в случае отказа от приобретения рекламируемой услуги.

Не нарушайте правила честной конкуренции

По определению, реклама — один из методов неценовой конкуренции, где помимо достижения чисто экономических целей используются методы политической и идеологической обработки публики. В последние годы, когда конкурентная борьба за качество товара, именуемого в туристической отрасли как турпродукт, отошла на второй план по сравнению с конкуренцией самой рекламы, ведомство по правам потребителей для облегчения собственной работы и повышения уровня инструктированности граждан разработало схему классификации рекламы, при помощи которой не всегда и во всем осведомленные клиенты могли бы без особых затруднений опознать рекламный брак и застраховать себя от рискованных шагов и неоправданных расходов.

Недобросовестная реклама.

Содержит некорректные сравнения предлагаемых услуг со стороны, предположим, подведомственных турфирме отелей или пансионов с другими аналогичными заведениями от внутриотраслевых конкурентов. При этом реклама затрагивает честь, достоинство или деловую репутацию самой конкурирующей фирмы или ее клиентов.

Некорректное сравнение услуги ли заведения – это возведение их в превосходную степень по сравнению с «обычными», «остальными», «всеми другими». Фирма, пользующаяся подобным приемом, может подойти в итоге к печальному финалу своей деятельности, потому, что в этом случае декларация должна соответствовать действительности. Но как, скажите, можно гарантировать превосходную степень отельного сервиса, если тот прежде всего зависит от количества звезд, национальных традиций, в том числе, кулинарных, принимающей страны, климата, погодных катаклизмов и, собственно, предпочтений самого туриста. Один довольствуется попкорном и мюслями на молоке, пребывая на верху блаженства, другой не представляет себе ни дня без горячей и высококалорийной пищи, да еще не меньше трех раз в день. Но, полный рацион — это уже существенное удорожание тура. Более того, в подобной рекламе присутствуют элементы недобросовестной конкуренции по отношению ко всем представителям затронутого бизнеса. Если в рекламном тексте утверждается: «только у нас вы можете получить качественную (что означает — сертифицированную) услугу», значит по определению все остальные компании предоставляют посредственные услуги, не обеспеченные сертификатом качества.

Неэтичная реклама.

Нарушает признанные обществом нормы этики, морали, нравственности и гуманности. Запрещается употреблять завуалированные оскорбительные слова, сравнения, намеки и образы в отношении расы, национальности, профессии, социального положения, возраста, пола, языка, политического убеждения, вероисповедания и сексуальной ориентации. Запрет по этой категории является продолжением положений статьи 3 Конституции ФРГ.

Нередко не особо церемонящиеся с правилами конкурентной тактики владельцы туристических предприятий оказывают давление на поддающиеся силовому влиянию умы молодого поколения, объясняя, что умные, современные и «крутые» студенты проводят каникулы с подружками и бойфрендами в молодежных туристических кемпингах на побережье элитного курорта, а глупые, жадные и трусливые спят в палатках или отдыхают вместе с родителями. Это запрещенный прием, при котором дискредитируется определенная социальная группа населения, подрываются основы института семьи и брака, нивелируются социальные ценности, наносится оскорбление интеллекту молодого поколения, живущего своими собственными мерками, и отрицаются личностные ценности, на которые каждый имеет право.

Реклама с использованием чужого бренда

Рекламируя зонтичные бренды, рекламодатели нарушают не только норму рекламного законодательства, но и нормы антимонопольного законодательства, поскольку такая реклама является актом неправомерной конкуренции. В связи с перенасыщенностью рынка
у начинающих бизнесменов велико искушение воспользоваться брендом уже раскрученной и известной компании. На чрезвычайно плотном рынке туризма часто регистрируются маленькие фирмы, имеющие в название элементы от брендовых имен солидных и давно известных предприятий, зарекомендовавших себя у множественных потребителей с самой хорошей стороны. На рынке появляется новые компании «Glücksreise unter Apfel», «Glücksreise unter Birne», «Glücksreise unter Sonne», после чего неискушенные в подковерной конкурентной борьбе покупатели воспринимают фирмы не иначе, как филиалы или дочерние предприятия солидного прародителя. Причина же в том, что основная, известная и одна из ведущих компаний в мире туризма называется просто «Glücksreise». С наступлением сезона отпусков дела не считающих нужным вкладывать инвестиции в собственное развитие фирмочек процветают, а поток клиентов им обеспечивает чужой бренд и чужие заслуги. Вопрос лишь за ответственностью при несоблюдении заявленных параметров.

Недостоверная реклама

Очень распространенное нарушение, связанное с сознательным введением в заблуждение. Во многих СМИ размещается анонс: «В течение месяца со дня публикации этого объявления морской круиз по заданному маршруту продается со скидкой», которую недобросовестные рекламодатели и не собирались предоставлять. При массовом обращении клиентов менеджеры сокрушенно разводят руками, объясняя, что количество мест на самолетах и в отелях ограничено, и предлагаемые туры были распроданы в течение первой недели. Или же приобрести тур со скидками могут лишь молодожены, решившие отметить свадьбу на борту лайнера. После чего посетителю предлагают приобрести тур по обычной цене.

Недавно одна супружеская пара нашла в своем почтовом ящике бесплатную газету с рекламными объявлениями. Одно из них было интересным: производившая впечатление дочерней некая турфирма предлагала клиентам совершить заграничный вояж за смехотворную стоимость. Пара, не мешкая, отправилась по указанному адресу. Но в офисе компании супругов ждало разочарование. Как оказалось, цена тура возросла по непонятным причинам. Супругов поставили пред фактом и предложили вояж по цене, которая не укладывалась в рамки реальной даже в самый пик сезона. Позже сотрудники и руководство компании сожалели о предпринятой авантюре. Оказалось, супруги уже не раз прибегали к услугам ведомства по правам потребителей и были не понаслышке знакомы с положениями законов Konsumentenschutzgesetz «О защите прав потребителей» и Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb «Запрещенная реклама» и прекрасно знали, куда и как  следует обращаться с жалобой. Фирма была привлечена к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

И в заключении

Чтобы привлечь внимание потребителей, многие владельцы незаметных турфирм пристраиваются в виде флаера к популярным СМИ и сообщают читателям о своей героической автобиографии, приписывая несуществующие заслуги и заявляя о награждении дипломом какой-то международной организации, получении первого места на каком-то конкурсе, присуждения звания лауреата какой-то выставки, причем с вручением призов и наград. Информация подтверждается графическим изображением золотых и серебряных медалей, дипломов и сертификатов международного уровня. При тщательной проверки выясняется, что награды придуманные, а таких фестивалей, выставок или конкурсов нет и в помине. Предупреждение тем, кто не гнушается подобным способом «раскручивания» своего бизнеса: нужно помнить об ответственности, поскольку такие действия трактуются законом как неразрешенная реклама. Кроме этого закон рассматривает опубликованные рекомендации и отзывы «многочисленных клиентов» как оказание давления на потенциальных потребителей и моделирование искусственной ситуации для поднятия рейтинга за счет несуществующих заслуг.

Архив

Anzeige

Anzeige

Присоединяйся!

Anzeige