Повышение эффективности рекламы туристических агентств в печатных СМИ

В номере 

Автор

Как сегодня «выжить» туристической фирме? Ответ на этот вопрос очень сложен, учитывая высокую конкуренцию на туристическом рынке. Туристический бизнес очень интересный, престижный и популярный, но завлечь клиентов именно в свою компанию бывает довольно сложно.

Есть масса способов заявить о себе. Это может быть реклама на телевидении и на радио, наружная реклама и реклама на транспорте, в метро, в Интернете, в прессе. И выбор рекламной площадки зависит в первую очередь от бюджета, выделенного на рекламу.

Реклама на телевидении и радио, наружная реклама и реклама на транспорте являются дорогостоящей рекламой, и позволить себе это могут только крупные туроператоры или сетевые агентства. А что делать туристическому агентству, которое еще не набрало обороты и рекламный бюджет стремится к нулю? Самым простым выходом из такой ситуации является размещение рекламы в прессе.

В последнее время, по словам некоторых руководителей турагентств, наметилась тенденция падения уровня продаж. Еще, какие-то два-три года назад, выход рекламного объявления в некоторых газетах или журналах можно было отследить по мгновенной реакции – шквал звонков в офис и рост продаж. Сегодня ситуация заставляет задуматься, – почему же реклама, которая всегда работала, стала малоэффективна? Вроде ничего не изменилось – и целевая группа та же, и с рейтингами у газет и журналов вроде все в порядке, а эффект немного не тот, которого ждали.

Попытаемся вместе найти пути выхода из этой ситуации.

Для начала нужно понять некоторые истины:

1. Реклама не может сделать товар или услугу лучше.

2. Реклама не может улучшить обслуживание клиентов.

Одно из главных условий успешного бизнеса – профессионализм сотрудников.

В работе необходима не только креативность для создания нового, но и правильный и подробный анализ того, что уже сделано. Для этих целей, например, в нашем издательстве создан аналитический отдел, в задачи которого входят анализ и маркетинговые исследования рынка, поиск новых нестандартных путей рекламирования, исследования эффективности различных видов рекламы и т.д. В каждом отдельном случае нами рассматриваются несколько вариантов рекламы, исходя из многих критериев: частоты рекламирования, сезонности услуг, цветности рекламы, объема рекламного блока, в конце концов, имени фирмы и логотипа. Полностью исследовав все данные, проведя анализ рынка и действий конкурентов, мы предлагаем нашим партнерам наиболее эффективные варианты расположения рекламы.

Теперь давайте сразу уточним, что та реклама, которая попадает под определения «вывеска», «визитка», «малое объявление», «листовка», «письмо», «растяжка» рекламой не является и не будет нами учитываться. Объявление о новых ценах на авиабилеты, с указанием места продажи и контактного телефона – это уже немножко реклама. А если это серия объявлений, выстроенных с учетом специфики и сезонности, то это уже полноценная рекламная кампания. Но кто может знать о специфике и сезонности того или иного предложения? Только люди, уже занимавшиеся такими вопросами. Поэтому небольшой совет: никогда не позволяйте делать рекламу тем, кто не знает ваших предложений и вашего потребителя.

Этим мы выгодно отличаемся от представителей других печатных изданий. В нашем коллективе работают люди, многие годы успешно проработавшие в туристическом бизнесе. Также у нас есть много друзей, руководителей туристических агентств самого высокого уровня, которые в виде консультаций помогают нам профессиональным советом при решении различных вопросов.

Еще небольшой, но очень серьезный совет: ищите в рекламе честных людей. Сейчас их там, наверное, процентов 20-25. А главное, будьте честны сами. Недостаточная информация, игра слов, недосказанность, неподкрепленные или трудно проверяемые факты, создание ощущения выгодности предложения – вот лишь малая часть инструментов «мягкого» обмана в рекламе. Такие игры не подходят для нормального бизнеса. За обман в Германии могут и наказать.

В моей практике было уже несколько случаев, когда начинается рекламная кампания, но на половине вдруг клиент чувствует, что не потянет дальнейшее финансирование. Реклама сворачивается. В результате при затратах 50% рекламного бюджета получается эффективность только на 20%. Поэтому, рекламный бюджет надо составлять исходя из реальных, а не прогнозируемых возможностей.

Нужно оценивать обстановку реально, не считая свой бизнес уникальным или свое предложение особенным. В большинстве случаев ваша фирма – одна из многих. Поэтому не уповайте на то, что «мы лучше конкурентов, надо только в рекламе клиентам об этом сообщить». Лучше или нет, покажет время и выбор потребителя. Сначала нужно доказать потребителю, что в чем-то ваше предложение лучше, затем можно сделать на это упор в рекламе и выделить себя из ряда конкурентов. Главное, чтобы и для клиента это «что-то» было важным.

Реклама – это не только творчество. Это еще часть большой системы отношений между вами и вашими партнерами, клиентами, обществом, государством. Рекламное творчество, или как это сейчас называют креатив – это основная часть искусства, а реклама – это в основном ремесло. Можно до хрипоты спорить о выборе пейзажа в рекламу и ничего не изменить в продажах. От картинки или рекламной идеи зависит не более 10% успеха рекламы. Остальное ложится на время, место, периодичность и содержание рекламы. Создание особого креатива стоит обычно процентов 20 рекламного бюджета, а в небольших бюро – до 30%.

Суть рекламы проста, как монета.

С одной стороны – решка, информация, цифры. Потребитель должен получить достаточно информации, которая его может заинтересовать.

С другой стороны – орел, имидж, символ. Так уж устроен человек, что он готов платить не только за хорошее предложение, но и за сознание того, что он приобретает, таким образом, престижный товар.

Чем дороже предложение и богаче потребитель, тем важнее имидж. Чем проще предложение и скромнее доходы потребителя, тем больше он смотрит на цифры. Но оба они оценивают свойства, т.е. качество вашего предложения. Просто для каждого важны разные свойства, и каждый потребитель вкладывает в слово «качество» свое понимание.

Надо четко определить, например, что вы хотите получить от рекламы, к примеру:

– увеличить продажи на 30%

При этом:

– ваша доля рынка – максимум 1%

– рекламный бюджет – всего 2,5% от оборота

Вопрос мне, как рекламисту – можно ли при этих условиях обеспечить такое увеличение продаж? Ответ, к сожаленью, будет «нет».

Так сколько нужно тратить на рекламу?

Если уж тратить, то формула довольно проста, сначала нужно провести 2-3 кампании по нескольку месяцев и оценить результаты. Без этого можно опираться только на чужие данные и на опыт агентства, что не будет достаточно достоверно. Вы хотите действовать наверняка, начиная с самой первой рекламной кампании? К сожаленью, не получится.

Даже в крупных фирмах планирование рекламного бюджета происходит на основании предыдущего опыта. Сначала «прощупывают» рынок, изучают опыт и ошибки конкурентов. Самый проверенный способ – сделать несколько пробных реклам. Где отдача на каждый рекламный евро выше, там продолжать рекламироваться и искать новые места и способы рекламы. Сила не в том, чтобы знать, где лучше всего рекламироваться, а в том, чтобы быстро анализировать результаты, ведь то, что еще вчера работало, сегодня может оказаться впустую.

Ясно, как день, что цель бизнеса – получение максимальной прибыли. Реклама – один из способов увеличения прибыли. Причем, не всегда самый эффективный способ. Только тогда, когда вами использованы другие ресурсы, надо подключать рекламу. Одно исключение – вы пришли с эксклюзивным предложением на пустой рынок и надо громко крикнуть, что вы предлагаете. Именно с этого началась реклама как таковая, но эти времена уже ушли. Ожидания рекламодателя, как правило, значительно превышают реальные возможности рекламы.

Как привлечь внимание потребителя к рекламе?

Основная задача рекламиста – завоевание внимания потребителя среди огромного количества рекламы. Внимание можно рассматривать как механизм, который контролирует объем и характер информации, получаемой потребителем. Исследования показали, что отрицательное влияние возросшего потока рекламы, например, на внимание читателя прессы, можно существенно уменьшить, если помнить, что:

– максимальное внимание привлекают рекламные сообщения, помещаемые на обложки журналов;

– сложная по творческому замыслу реклама воспринимается благосклоннее, чем простая;

– различного рода вкладыши с купонами скидок в периодические издания приковывают внимание почти 100% читателей.

Чтобы понять, как создается рекламное сообщение, которое максимально привлекает внимание, рассмотрим основные мотивы обращения потребителя к рекламе.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя необходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсально: если потребитель действительно заинтересован в информации, то он готов прочитать и длинный текст.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содействуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рекламные сообщения, возрастает с увеличением размера самого сообщения. Анализ по методу Старча показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в полстраницы. При одинаковых условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рекламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты привлекают меньше внимания; четвертая страница обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы – на 30% больше. «Кричащая» реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.

Понятие «яркости» рекламы с точки зрения завоевания внимания означает, что оно должно быть правдивым и конкретным, а не абстрактным. В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благодаря чему она будет особенно эффективной в привлечении внимания. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня. К примеру, реклама вверх ногами…

Многократное повторение рекламы обеспечивает высокий уровень конкурентоспособности рекламируемого предложения. Также очень важен творческий подход в рекламе. На рекламные сообщения, которые выделяются новизной творческого подхода, обращают больше внимания, их чаще вспоминают.

Некоторые рекламисты, при планировании большинства рекламных кампаний основную нагрузку возлагают на телевидение и либо полностью игнорируют рекламу в прессе, либо финансируют ее по остаточному принципу. Любовь к движущимся картинкам не позволяет им вовремя остановиться. В результате примерно треть рекламы на телевидении оказывается лишней. Сокращение практически любого рекламного телебюджета на 30 процентов абсолютно никак не скажется на продажах товаров. Более того, если перераспределить этот бюджет в сторону прессы, эффективность кампании может возрасти на 50 процентов. Исследователи объясняют этот эффект целым рядом соображений. Во-первых, реклама в электронных СМИ (телевидение, радио, интернет) предъявляется насильно, а объявленная в газетах и журналах реклама не прерывает чтение, не мешает читателям и не раздражает. Во-вторых, средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего одно-три издания. В-третьих, рекламу в прессе можно читать и перечитывать сколько угодно – до полного удовлетворения любопытства, а к рекламе на телевидении вернуться невозможно. Наконец, реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее и удерживать внимание гораздо дольше.

Принятие решения о размещении рекламы в прессе еще не есть решение всех бед, так как вы сразу же столкнетесь с проблемой выбора изданий для размещения рекламы. Вы можете заняться выбором изданий и оценкой эффективности рекламы в выбранных вами изданиях сами, или обратиться к нам в рекламное агентство, где вам дадут подробные рекомендации.

В сложной экономической ситуации директору любого агентства приходиться постоянно ломать голову над тем, как сделать свою фирму привлекательной для туристов и как выжить в условиях жесткой конкуренции. Здесь мало одного обаяния менеджеров и желания трудиться не покладая рук – здесь нужны рекламные технологии, которые помогут справиться с большим объемом работы и поднять ваше агентство на уровень выше других.

Архив

Anzeige

Anzeige

Присоединяйся!

Anzeige